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2020注会《公司战略与风险管理》考点:公司战略的基本概念

财营网  2019-12-18【

  一、公司战略的定义

  1.作为军事战略的战略。

  “战略”一词主要源于军事,指军事家们对战争全局的规划和指挥,或指导重大军事活动的方针、政策与方法。

  2.企业战略的引入

  随着生产力水平的不断提高和社会实践的不断丰富,“战略”一词逐渐被人们广泛地运用于军事以外的其他领域,从而给“战略”一词增添了许多新的含义。

  1962年,美国学者钱德勒 (Chandler A.D.) 在其《战略与结构》一书中,将战略定义为“确定企业基本长期目标、选择行动途径和为实现这些目标进行资源分配”。这标志着 “战略 一词被正式引入企业经营管理领域,由此形成了企业战略的概念。在此之后,企业战略被赋予不同的含义。对企业战略含义的多种表述可分为传统概念和现代概念两大类。

  (1)传统概念

  ·美国哈佛大学波特教授(Porter M.)对战略的定义堪称为公司战略传统定义的典型代表。他认为,“……战略是公司为之奋斗的终点与公司为达到它们而寻求的途径的结合物。”

  ·波特的定义概括了20世纪60年代和20世纪70年代对公司战略的普遍认识,它强调公司战略的重要属性——计划性、全局性和长期性。

  (2)现代概念

  ·20世纪80年代以来,由于企业外部环境变化速度加快,使得以计划为基点的传统概念受到不少批评,于是战略的现代概念受到广泛的重视。

  ·加拿大学者明茨伯格(Mintzberg H.)在1989年提出,以计划为基点将企业战略视为理性计划的产物是不正确的,许多成功的企业战略是在事先无计划的情况下产生的。

  ·他将战略定义为“一系列或整套的决策或行动方式”,这套方式包括刻意安排的(即计划性)战略和任何临时出现的(即非计划性)战略。

  ·许多学者也开始研究组织的有限理性,并将重点放在组织在不可预测的或未知的内外部因素约束下的适应性上。

  (3)综合概念

  ·从字面上看,现代概念与传统概念的主要区别在于,现代概念认为战略只包括为达到企业的终点而寻求的途径,不包括企业终点本身;而从本质区别看,现代概念更强调战略另一方面的属性——应变性、竞争性和风险性。

  ·事实上,大部分公司的战略是事先计划和突发应变的组合。

  ·美国学者汤姆森(Tomson S)在1998年指出,“战略既是预先性的(预谋战略),又是反应性的(适应性战略)”。换言之,“战略制定的任务包括制定一个策略计划,即预谋战略,然后随着事情的进展不断对它进行调整。一个实际的战略是管理者在公司内外各种情况不断暴露的过程中不断规划和再规划的结果。”

  二、公司的使命与目标

  (一)公司的使命

  对于波特关于公司战略定义所提出的公司“终点”的概念,有的公司愿意使用“使命”或者“目的”,也有的公司用“使命”与“目标”加以层次上的区别。在这里,我们将企业生存、发展、获利等根本性目的作为公司使命的一部分,而将公司目标作为使命的具体化。

  公司的使命主要阐明企业组织的根本性质与存在理由,包括目的、宗旨和经营哲学。

  值得注意的是,尽管公司使命涉及很多内容,但是许多公司关于使命的表述往往不详尽、不全面,只是展示公司主要的战略方向。这在很大程度上是由于在复杂多变环境下,详尽的、全面的使命表述可能会使企业在战略实施过程中比较被动。这是公司战略的现代概念定义中应变性、竞争性和风险性的具体体现。

  1.公司目的

  公司目的是企业组织的根本性质和存在理由的直接体现。

  组织按其存在理由可以分为两大类:营利组织和非营利组织。

  一般而言,企业是最普通的营利组织,红十字会是最普通的非营利组织。

  (1)营利组织的目的

  ·以营利为目的而成立的组织,其首要目的是为其所有者带来经济价值。

  ·例如,通过满足客户需求、建立市场份额、降低成本等来增加企业价值,其次的目的是履行社会责任,以保障企业主要经济目标的实现。

  (2)非营利组织的目的

  ·以非营利目的成立的组织,其首要目的是提高社会福利、促进政治和社会变革,而不是营利。

  2.公司宗旨

  公司宗旨旨在阐述公司长期的战略意向,其具体内容主要说明公司目前和未来所从事的经营业务范围。

  美国学者德鲁克(Drucker F.)认为,提出“公司的业务是什么”,也就等价于提出公司的宗旨是什么。

  公司的业务范围应包括企业的产品(或服务)、顾客对象、市场和技术等几个方面。

  公司宗旨反映出企业的定位。

  定位是指企业采取措施适应所处的环境,它包括相对于其他企业的市场定位,如生产或销售什么类型的产品或服务给特定的部门,或以什么样的方式满足客户和市场的需求,如何分配内部资源以保持企业的竞争优势等。

  3.经营哲学

  经营哲学是公司为其经营活动方式所确立的价值观、基本信念和行为准则,是企业文化的高度概括。

  经营哲学主要通过公司对利益相关者的态度、公司提倡的共同价值观、政策和目标以及管理风格等方面体现出来。

  经营哲学同样影响着公司的经营范围和经营效果。

  (二)公司的目标

  1.公司目标是公司使命的具体化(一般有具体完成期限和量化指标)。

  德鲁克对公司目标作了恰如其分的概括:“各项目标必须从‘我们的企业是什么,它将会是什么,它应该是什么’引导出来。它们不是一种抽象的概念,而是行动的承诺,借以实现企业的使命;它们也是一种用以衡量工作成绩的标准。换句话说,目标是企业的基本战略。”

  公司目标是一个体系。建立目标体系就是将公司的业务使命转换成明确具体的业绩标准,从而使得公司的进展有一个可以测度的目标。

  2.目标体系的建立需要所有管理者的参与。公司中的每一个单元都必须有一个具体的、可测度的业绩目标,其中,各个单元的目标必须与整个公司的目标相匹配。如果整个公司的目标体系分解成了各个组织单元和低层管理者的明确具体的分目标,那么,在整个公司中就会形成一种以结果为导向的气氛。如果公司对内部的所作所为混沌无知,那么,公司将一事无成。

  最理想的情形是,建立团队工作精神,组织中的每一个单元都奋力完成其职责范围内的任务,从而为公司业绩目标的完成和公司使命的实现作出应有的贡献。

  (1)财务目标体系vs.战略目标体系

  ·财务目标体系表明公司必须致力于在下列指标上达到较好结果:市场占有率、收益增长率、投资回报率,股利增长率、股票价格评价、现金流以及公司的信任度等。

  ·战略目标体系则不同,它的建立目的在于为公司赢得下列结果:获取足够的市场竞争优势,在产品质量、客户服务或产品革新等方面压倒竞争对手,使整体成本低于竞争对手的成本,提高公司在客户中的声誉,在国际市场上建立更强大的立足点,建立技术上的领导地位,获得持久的竞争力,抓住诱人的成长机会等。战略目标体系的作用是让人密切注意,公司的管理层不但要提高公司的财务业绩,还要提高公司的竞争力量,改善公司长远的业务前景。

  (2)短期目标体系vs.长期目标体系

  ·短期目标体系主要是集中精力提高公司的短期经营业绩和经营结果;

  ·长期目标体系则主要是促使公司的管理者考虑现在应该采取什么行动,才能使公司进入一种可以在相当长的一段时期内经营得好的状态。

  三、公司战略的层次

  一般将战略分为三个层次:

  总体战略(corporate strategy)

  业务单位战略或竞争战略(business or competitive strategy)

  职能战略(operational strategy)

  (一)总体战略

  总体战略又称公司层战略。在大中型企业里,特别是经营多项业务的企业里,总体战略是企业最高层次的战略。它需要根据企业的目标,选择企业可以竞争的经营领域,合理配置企业经营所必需的资源,使各项经营业务相互支持、相互协调。公司战略常常涉及整个企业的财务结构和组织结构方面的问题。

  (二)业务单位战略

  公司的二级战略常常被称作业务单位战略或竞争战略。业务单位战略涉及各业务单位的主管以及辅助人员。这些经理人员的主要任务是将公司战略所包括的企业目标、发展方向和措施具体化,形成本业务单位具体的竞争与经营战略。业务单位战略要针对不断变化的外部环境,在各自的经营领域中有效竞争。为了保证企业的竞争优势,各经营单位要有效地控制资源的分配和使用。

  对于一家单业务公司来说,总体战略和业务单位战略只有一个,即合二为一;只有对业务多元化的公司来说,总体战略和业务单位战略的区分才有意义。

  (三)职能战略

  职能战略,又称职能层战略,主要涉及企业内各职能部门,如营销、财务、生产、研发(R&D)、人力资源、信息技术等, 如何更好地配置企业内部资源,为各级战略服务,并提高组织效率。

  各职能部门的主要任务不同,关键变量也不同,即使在同一职能部门里,关键变量的重要性也因经营条件不同而有所变化,因而难以归纳出一般性的职能战略。

  在职能战略中,协同作用具有非常重要的意义。这种协同作用首先体现在单个的职能中各种活动的协调性与一致性,其次体现在各个不同职能战略和业务流程或活动之间的协调性与一致性。

  四、公司战略的功能

  (一)公司战略指明了企业的发展方向;

  (二)公司战略是整合和优化企业资源能力的依据和动力;

  (三)公司战略是提升企业管理效能的前提和保障

  练习题

  1、下列关于公司的使命、目标的说法中,不正确的是( )。

  A、公司的使命首先是要阐明企业组织的根本性质与存在理由

  B、公司宗旨旨在阐述公司长期的战略意向

  C、财务目标体系和战略目标体系都应该从短期目标和长期目标两个角度体现出来

  D、目标体系的建立需要企业所有员工的参与

  2、下列选项中,适合作为企业使命表述的是( )。

  A、产品以质量取胜

  B、成为全球领先的提供汽车产品和服务的消费品公司

  C、在新款产品设计中融入民族元素

  D、最近两年提高市场占有率11%

  3、泰华公司主要经营电子产品,但是目前该行业竞争激烈,利润空间狭窄,为了使企业能够长期稳定发展,公司决定进军日化行业,这体现了( )。

  A、公司宗旨

  B、经营哲学

  C、公司目的

  D、公司目标

  答案部分

  1、

  【正确答案】 D

  【答案解析】 本题考核公司的目标。目标体系的建立需要所有管理者的参与。选项D的说法不正确。

  【该题针对“公司的目标”知识点进行考核】

  2、

  【正确答案】 B

  【答案解析】 使命主要阐明企业组织的根本性质与存在理由,使命包括目的、宗旨和经营哲学。使命的表述一般较为模糊和抽象,所以选项B最适合作为企业的使命。

  【该题针对“公司的使命”知识点进行考核】

  3、

  【正确答案】 A

  【答案解析】 本题考核公司的使命、目标。公司宗旨旨在阐述公司的长期战略意向,其内容主要说明公司目前和未来所要从事的经营业务范围。本题这里泰华公司决定进军日化行业,这说明了其未来的经营范围,所以体现了公司宗旨。

  【该题针对“公司的使命——宗旨”知识点进行考核】

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