2021注会公司战略与风险管理章节题：第四章

财营网 2021-02-19【大中小】

　　【综合题】资料一

　　甲集团是国内民营商业地产开发商中的翘楚，建设了近百座城市中的购物中心。甲集团2016年收入高达2,430亿元，比上一年增长30%。甲集团之所以能够取得如此亮眼的成绩与其卓越的地产开发能力是分不开的，国内很多商业地产公司都以甲集团为标杆，试图追赶并战胜它。但甲集团拥有极强的竞争力，其行业领导者的地位极为稳固，从未被超越。

　　商业地产的特点之一是门槛特别高，当地政府对开发商非常挑剔，仅仅有钱是不够的，还需要有运营经验和足够的合作商户，这将大量觊觎商业地产的企业挡在了门外。但是，由于甲集团的能力出众，其几乎所有项目都是被全国各地的政府邀请开发的。当地政府不但以较低的价格向甲集团提供土地，还给予很多优惠政策支持。此外，由于甲集团的地产项目往往人气很高，合作商户通常需要支付很高的租金才能获得一席之地。

　　虽然发展势头良好，但近年来甲集团依然感受到了巨大的压力。我国房地产市场的发展已渐趋疲弱，楼市已经进入了“下半场”，甲集团很难像“黄金十年”那样在土地升值或者房价过快上涨过程中获得比较大的利润空间，需要寻找新的利润增长点。而随着中国消费者转向网购，大型购物中心的业务已经明显受到了冲击，甲集团的购物中心也明显感受到了寒意。对于甲集团来讲，楼市的规模化发展已经失去意义。因此，想方设法减少对于地产的规模化依赖和提升公司的整体利润率显得势在必行。

　　甲集团可以凭借过去十几年在房地产行业形成的品牌美誉度和展现的经营能力来向其他领域拓展，这样甲集团多余的资金也可以得到充分的利用，其在旅游规划、营销策划等方面囤积的人才也能充分发挥作用。因此，自2011年起，甲集团就已经开始向多个领域进军，坚定不移走“彻底去房地产化”之路。

　　甲集团试图在两个方向上实现突破，一方面利用互联网+等技术手段建立O2O的服务体系，提升产业的运营效率;另一方面，会更加侧重于布局做实体产业，布局互联网电商无法取代的产业，比如电影院线、影视制作、主题公园、体育产业等必须到甲线下进行消费的产业，以提升甲集团文化产业的综合竞争力。

　　资料二

　　甲集团近年来不断进入文化、旅游甚至影视等新的产业，将文化和旅游产业作为企业新的重点发展方向。2011年9月开业的武汉“楚河汉街”揭开了“甲城”(甲4.0)的面纱，该地产项目将文化、旅游等多种元素完美地融合在一起。与迪士尼的“玩乐城”不同的是，“甲城”以购物、旅游、观光为主题，深植于当地城市的文化。因此，每一座“甲城”都有着独特的文化DNA，与当地的城市融为一体，具有不可复制性。

　　并购是甲集团进入新的领域的重要方式。2012年9月，甲集团正式完成对美国第二大院线公司AMC娱乐公司的并购。并购完成后，甲集团同时拥有全球院线排名第二的AMC公司和亚洲排名第一的甲院线，并且已于2013年年底上市，成为全球规模、收入最大的电影院线运营商。

　　为了适应转型的需求，甲集团多次召开管理层会议，明确甲集团的未来发展方向是成为一个拥有多家上市公司的大型国际化产业集团。经过多轮讨论，甲集团宣布未来3-5年的战略是基本实现企业转型，力争成为全球首家转型为服务型企业的大型房企。

　　甲集团还对公司组织架构进行大刀阔斧的改革，已经形成新的企业组织架构。当前甲集团已将现有业务合并成为三大集团。一是甲商业集团，当前主要是负责商业地产的开发及运营，未来会把甲商业变成一家商业服务公司。二是甲文化集团，甲文化集团下属四个控股公司，即影视控股、体育控股、旅游控股、儿童娱乐。三是金融板块，负责证券、支付公司、资产管理等业务。

　　资料三

　　电子商务的蓬勃发展使得许多实体零售商遭受了沉重打击，因此甲集团也开始在电子商务领域发力。由于在互联网领域缺乏经验，为了规避经营风险，甲集团于2014年8月与乙和腾云两家互联网巨头联合创立了合资企业，策划“线上到线下”服务，即消费者使用智能手机选择产品，然后在实体店进行购买或消费。

　　甲集团计划一期三家共同投资人民币50亿元，甲集团持有70%股权，乙、腾云各持15%股权。甲、乙和腾云在深圳举行战略合作签约仪式，宣布共同出资在香港注册成立卓越电子商务公司。

　　乙拥有全球领先的技术实力和最广泛的大数据平台。腾云旗下即时通信服务产品月活跃账户达到8.29亿，三家在各自领域均为绝对领先的企业。三家企业宣称将强强联合，充分发挥各自优势，进行对应产品的深度整合，联手打造线上、线下一体化的账号及会员体系，共同开创全球领先的O2O电子商务模式，拓展电商市场的版图。此外，三方将合作研发最新的数据挖掘技术和虚拟现实技术，并将上述新技术应用到线下的商业地产服务中，大幅提升顾客体验。

　　然而，卓越APP推出后，顾客发现这款应用软件的内容非常匮乏，全北京仅有五家餐馆提供了餐饮优惠，而且基本是以代金券的形式发放。唯一的成绩是卓越APP拥有1.2亿注册用户，但是这些注册用户大多数是在甲购物时因连接WIFI而被强制注册的。

　　卓越电商在成立两年的时间内，唯一的项目就是卓越APP。除了合作时高调宣布三家投资的50亿资金之外，卓越和腾云、乙两家并未有过较大的互动与合作。在花钱如流水的电商领域，50亿的资金是远远不够的，而三方后续都没有投入更多资源支持卓越电商的发展。卓越电商内部管理也存在较大问题，如公司各层级之间缺乏沟通，员工的离职率居高不下，一直没有形成共同的价值观等。

　　据说，合作出现问题的原因之一是甲集团当初的很多承诺并没有兑现，引发了腾云和乙两家公司的严重不满。早在2016年春节的时候，就有合作方曾抱怨很多线下的事情卓越电商没有推进。例如，当初卓越电商CEO曹飞表示，卓越电商上线后，将与乙金融版块合作，推出一系列互联网创新金融服务。现实却是，曹飞没过多久就离职了。卓越电商自成立以来，高层变动频繁，连CEO都已经更换了好几拨，使得政策的实施无法保持连贯，更谈不上推进与腾云、乙的合作了。此时，甲集团才意识到，当初给卓越电商设定的战略目标过高，在短期内根本无法实现。

　　【答案】(1)①有利因素：

　　供应者：“由于甲集团的能力出众，其几乎所有项目都是被全国各地的政府邀请开发。当地政府不但以较低的价格向甲集团提供土地，还给予很多优惠政策支持”。

　　购买者：“由于甲集团的地产项目往往人气很高，合作商户通常需要支付很高的租金才能获得一席之地”。

　　现有竞争者：“甲集团拥有极强的竞争力，其行业领导者的地位极为稳固，从未被超越”。

　　潜在进入者：“商业地产的特点之一是门槛特别高，当地政府对开发商非常挑剔，仅仅有钱是不够的，还需要有运营经验和足够的合作商户，这将大量觊觎商业地产的企业挡在了门外”。

　　②不利因素：

　　替代品：“随着中国消费者转向网购，大型购物中心的业务已经明显受到了冲击”。

　　现有竞争者：“国内很多商业地产公司都以甲集团为标杆，试图追赶并战胜它”。

　　(2)①动机：

　　a.分散风险。“大型购物中心的业务已经明显受到了冲击，甲集团的购物中心也明显感受到了寒意”。

　　b.当企业在原产业无法增长时找到新的增长点。“甲集团很难像‘黄金十年’那样在土地升值或者房价过快上涨过程中获得比较大的利润空间，需要寻找新的利润增长点”。

　　c.利用未被充分利用的资源。“其在旅游规划、营销策划等方面囤积的人才也能充分发挥作用”。

　　d.运用盈余资金。“这样甲集团多余的资金也可以得到充分的利用”。

　　e.运用企业在某个产业或某个市场中的形象和声誉来进入另一个产业或市场。“甲集团可以凭借过去十几年在房地产行业形成的品牌美誉度和展现的经营能力来向其他领域拓展”。

　　②类型：

　　a.甲集团主业是商业地产，进入旅游等产业是相关多元化战略。

　　b.进入影视制作、体育、电子商务产业是非相关多元化战略。

　　(3)①战略变革的类型：

　　a.产品和服务变革，指企业的产出的变革。甲集团设计的“甲城”(甲4.0)将文化、旅游等多种元素完美地融合在一起，是新的产品，并向顾客提供新的服务。

　　b.结构和体系变革，指企业运作的管理方法的变革，包括组织结构变化、企业政策变化和控制系统变化。甲集团对公司组织架构进行大刀阔斧的改革，形成了新的企业组织架构，已将现有业务合并成为三大集团，这是结构和体系变革。

　　②战略变革的主要任务：

　　a.调整企业理念。“甲集团多次召开管理层会议，明确甲集团的未来发展方向是成为一个拥有多家上市公司的大型国际化产业集团”。

　　b.企业战略重新进行定位。“甲集团宣布未来3-5年的战略是基本实现企业转型，力争成为全球首家转型为服务型企业的大型房企”。

　　c.重新设计企业的组织结构。“甲集团还对公司组织架构进行大刀阔斧的改革，已经形成新的企业组织架构。当前甲集团已将现有业务合并成为三大集团。一是甲商业集团，当前主要是负责商业地产的开发及运营，未来会把甲商业变成一家商业服务公司。二是甲文化集团，甲文化集团下属四个控股公司，即影视控股、体育控股、旅游控股、儿童娱乐。三是金融板块，负责证券、支付公司、资产管理等业务”。

　　(4)①战略联盟主要有三种类型：

　　a.合资企业：将各自不同的资产组合在一起进行生产，共担风险和共享收益。(股权式战略联盟)

　　b.相互持股投资：联盟成员之间通过交换彼此的股份而建立的一种长期相互合作的关系。(股权式战略联盟)

　　c.功能性协议：企业之间决定在某些具体的领域进行合作。(契约式战略联盟)

　　甲集团与合作伙伴共同出资组成新的企业，甲集团持有70%股权，乙、腾云各持15%股权，因此其战略联盟的类型是合资企业，属于股权式战略联盟。

　　②各方的主要动因：

　　a.促进技术创新。“三方将合作研发最新的数据挖掘技术和虚拟现实技术，并将上述新技术应用到线下的商业地产服务中，大幅提升顾客体验”。

　　b.避免经营风险。“由于在互联网领域缺乏经验，为了规避经营风险”。

　　c.实现资源互补。“三家在各自领域均为绝对领先的企业。三家企业宣称将强强联合，充分发挥各自优势，进行对应产品的深度整合”。

　　d.开拓新的市场。“联手打造线上、线下一体化的账号及会员体系，共同开创全球领先的O2O电子商务模式，拓展电商市场的版图”。

　　(5)①公司管理者决策错误，使战略目标本身存在严重缺陷或错误。“甲集团才意识到，当初给卓越电商设定的战略目标过高，在短期内根本无法实现”。

　　②用人不当，主管人员、作业人员不称职或玩忽职守。“现实却是，曹飞没过多久就离职了。卓越电商自成立以来，高层变动频繁，连CEO都已经更换了好几拨，使得政策无法保持连贯，更谈不上推进与腾云、乙的合作了”。